Múltiplos Canais de Interação

Multi-channel

Os canais tradicionais mais comuns de interação do governo com os cidadãos e instituições são call-center, telefone simples, fax, correio.

Canais virtuais de interação são todos aqueles que estabelecem o relacionamento por meios virtuais, tais como websites e portais (desktop e mobile), redes sociais, TVs interativas, quiosques e painéis eletrônicos.

Multi-channel (multicanal) refere-se ao uso de múltiplos canais para relacionamento governo/sociedade, visando atender ao cidadão e às instituições em qualquer situação na qual estes se encontrem.

O principal objetivo do modelo multicanal é facilitar o processo de relacionamento, para o que é necessário um bom gerenciamento e integração dos diversos canais (físicos e virtuais).

Cross-channel

Na operação cross-channel, os canais estão integrados, e o usuário pode iniciar uma interação em um canal, continuá-la em outro e terminá-la em ainda outro mais.

Omni-channel

Omni-channel, por sua vez, é um conceito mais amplo, que pressupõe que por qualquer canal que o usuário interaja, todo o seu relacionamento com a instituição seja único.

Cada vez mais o internauta não quer depender de acionar os canais necessários em cada etapa de um processo de atendimento. Ele quer usar qualquer canal, em qualquer parte do processo, e todos os canais estão interconectados, de forma transparente para ele.

O internauta é, na verdade multicanal: ele acessa vários canais de uma forma natural, de acordo com as etapas de seu pensamento, utilizando o terminal e o canal mais conveniente, dependendo de onde ele está e o tipo de informações solicitadas ou atendimento desejado.

Com o omnichannel, cada canal de atendimento tem conhecimento de tudo o que ocorreu nos demais canais, podendo-se ter uma completa visão de todo o processo de relacionamnto com o usuário, desde a presença do mesmo em uma rede social, respostas a e-mails, interesses demonstrados, interações em atendimento telefônico etc.

Isto exige um alto grau de integração tecnológica e de registro consistente de informações ao longo de todo o processo de atendimento e interação com o usuário, incluindo informações provenientes de solicitações, acesso a landing pages, hot sites, tweets, likes, pesquisas, fóruns e blogs, etc.

A interação omni-channel será cada vez mais ampla e comum; entre os mais jovens, os nativos digitais, o uso simultâneo de múltiplos canais é mais comum (por exemplo, navegar em telefones celulares enquanto assiste TV).

Sua gestão é complexa, bem como a integração das diversas áreas e sistemas envolvidos. É necessário pensar em todos os canais de forma integrada e sinérgica, de forma a atender usuários cada vez mais informados, no canal que oferecer maior benefício.

Estratégia de canais

Ao entregar soluções e serviços de serviço público, os governos devem utilizar uma combinação ótima de canais para interagir com os cidadãos e instituições, devendo considerar questões culturais e sociais, facilidades para acesso, entre outros aspectos.

No contexto do governo eletrônico, integração de canais refere-se a estratégias destinadas a consolidar ou ligar serviços on-line, seja fisicamente ou logicamente no uso de canais específicos, a fim de fornecer serviços de qualidade que são ao mesmo tempo acessíveis e flexíveis para o usuário, com um custo eficiente e de forma eficaz. Já a otimização de canais refere-se a estratégias destinadas a aproveitar da melhor forma possível as vantagens de uso de cada um dos canais selecionados para entregar ganhos de eficiência, a melhoria da experiência do cliente ou ambos. ("E-Government Survey 2014 - E-Government For The Future We Want" (United Nations, 2014).

A estratégia de canais deve tomar como base os seguintes aspectos:

• Como se segmenta o público-alvo? Quais são as principais demandas/necessidades de cada um dos segmentos?

• Qual o grau de multicanalidade desejado? Em princípio, quanto mais "omni-channel" o Município puder ser, maiores serão as facilidades nas suas interações com a sociedade.

No entanto, a multicanalidade implica em maior compelxidade na construção de toda a plataforma de governo eletrônico, principalmente para garantir que todos os processos são operados por quaisquer dos canais utilizados pelo usuário.

Assim, é importante encontrar o equilíbrio adequado entre a flexibilidade de uso dos canais e a complexidade operacional e de manutenção da plataforma de interação governo/sociedade.

Para evitar problemas operacionais, em geral é mais adequado fazer uma transição suave para a multicanalidade, e, mais ainda, para "omni-channel". No entanto, esta opção pode trazer descompassos que tornem mais complexo o processo. Novamente, o que se deve buscar é um equilíbrio adequado entre ampliação dos canais e funcionamento adequado de todos os serviços.

Segundo o relatório das Nações Unidas "E-Government Survey 2014 - E-Government For The Future We Want" (United Nations, 2014), os seguintes princípios devem ser considerados em uma estratégia de canais no governo eletrônico:

• Uma abordagem multicanal é um nexo de estratégia, fluxo de trabalho, dados e tecnologia.

• Um objetivo final é não deixar qualquer cidadão para trás no alcance da equidade social.

• Mapeie os canais em função das necessidades dos cidadãos, funções de serviço, propostas de valor e tecnologias disponíveis.

• Inovar e evoluir para melhores resultados e satisfação dos cidadãos; não existe uma "bala de prata" que resolva tudo, e um trabalho permanente de auditoria de qualidade dos serviços deve ser feito para garantir a prestação de serviços eficaz.

Ainda segundo esse memo relatório das Nações Unidas, é necessario chegar aos cidadãos por atendimento multicanal.

"Há uma crescente expectativa para facilitar o acesso à informação pública e serviços públicos de qualquer lugar, a qualquer hora, por meio de múltiplos canais ou pontos de contato do cidadão. A Pesquisa de 2014 mostra que os canais digitais estão sendo cada vez mais adotadoa por quase todos os países, enquanto os canais tradicionais presenciais (face-a-face e telefone) continuam a servir como canais fundamentais.

Entre 2012 e 2014, o número de países que oferecem aplicativos móveis e portais móveis dobrou para quase 50 países, onde muitas vezes são usados ​​diretamente para apoiar a erradicação da pobreza, igualdade de gênero e inclusão social, bem como promover o desenvolvimento econômico, proteção ambiental e gestão de desastres .

O uso das mídias sociais pelos governos também está aumentando rapidamente com o número mais que triplicou 2010-2012 e com outro 50 por aumento cento em 2014, para que os países hoje 118 usá-lo para e-consulta e 70 para e-governo em geral. Ambas as mídias sociais e canais móveis normalmente não exigem elevados custos de investimento como eles cavalgar sobre consumerização e plataformas não-governamentais, mas que muitas vezes precisam de uma transformação de negócios e forte compromisso na administração pública para maximizar os benefícios.

É imperativo para os gestores governamentais para aproveitar as diferentes vantagens oferecidas pelos vários canais e encontrar maneiras inteligentes para aumentar a utilização de serviços online e chegar aos grupos desfavorecidos e vulneráveis ​​para a inclusão social. Uma abordagem multicanal na prestação de serviços públicos é semelhante a um conjunto de roteiro Governo para o e-government desenvolvimento e precisa ser conduzido com uma agenda focada e facilitação forte em todos os níveis. A prestação de serviços públicos pode ser muito melhorada através de uma mistura inteligente de mix de canais, optimizando as características dos diferentes canais para satisfazer as diversas necessidades dos cidadãos e ter uma visão consolidada e análise de desempenho do canal."